■第一步：利用120元吃一個月火鍋的價格優(yōu)勢，短時間積累大量客戶和現(xiàn)金流。

　　■第二步：火鍋店掌握很多資金流及客戶群體后，就會擁有行業(yè)話語權(quán)，基本可以控制上游產(chǎn)品的議價權(quán)。還可以輸出其他的東西，比如賣火鍋底料。

　　■第三步：搭建一個像滴滴出行和美團(tuán)外賣那樣的平臺。“滴滴改變了人們的出行方式，家門兒將改變?nèi)藗兊娘嬍撤绞健?rdquo;

　　推出“120元吃一月”僅僅11天后，蘇哲的火鍋店就停業(yè)了（本報6月14日曾作報道）。按照蘇哲的說法，這家店他和股東共投資100萬元，活動開始11天后，已負(fù)債50萬元。

　　用互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式來做火鍋店經(jīng)營，依靠便宜的會員卡虧本拉客流量，再將流量變現(xiàn)，是這個“瘋狂創(chuàng)意”的基本思路。蘇哲和幾個股東想得很遠(yuǎn)，甚至想依靠流量做一個類似美團(tuán)、滴滴的平臺，“改變?nèi)藗兊娘嬍撤绞?rdquo;。

　　成都商報記者獨(dú)家對話“120元吃一月火鍋”的幕后策劃者饒子川，作為火鍋店的股東之一，這次失敗的營銷后，他也可能即將離職。“我們的管理水平?jīng)]有跟上，人臉識別系統(tǒng)沒有上線。”他認(rèn)為，這是這次營銷失敗的根本原因。

　　瘋狂創(chuàng)意誕生記

　　火鍋店虧損 網(wǎng)上發(fā)“招賢帖”

　　6月15日，家門兒火鍋仍然大門緊閉。因為“120元吃一月火鍋”，這家店目前已全國知名，但對于創(chuàng)始人兼股東之一的蘇哲來說，這種知名已沒了意義。

　　2017年12月13日，蘇哲和老同學(xué)王夢凡的火鍋店開張。他們在龍舟路租下店鋪時，又通過房東認(rèn)識了兩個志趣相投的年輕人，于是家門兒火鍋的合伙人壯大到4人，由蘇哲負(fù)責(zé)管理運(yùn)營。

　　然而，慘淡經(jīng)營5個月后，他們有些承受不起了。“開店投資100多萬，我和小王幾乎拿出全部積蓄，但到今年5月都沒有賺到錢。”如何挽救生意？蘇哲做夢都在思考這個問題。

　　蘇哲原是某上市企業(yè)的高管，對餐飲行業(yè)不甚了解。但他大學(xué)時學(xué)習(xí)的是市場營銷專業(yè)，深知營銷的重要性。為了擺脫困境，5月中旬，他在網(wǎng)上發(fā)布了一則招聘啟事，想尋找一位善于品牌推廣的專業(yè)人士加盟。

　　很快，饒子川出現(xiàn)了，據(jù)饒子川稱，雖然他“高中都沒畢業(yè)”，但深諳營銷之道。與饒子川同來的，還有他的“瘋狂創(chuàng)意”——120元吃一個月火鍋。

　　推銷創(chuàng)意 促膝長談幾個通宵

　　“120元包吃一個月火鍋，最開始聽說這個營銷理念的時候，覺得很瘋狂。”蘇哲告訴成都商報記者。作為團(tuán)隊營銷負(fù)責(zé)人的饒子川，向其余四人闡述了其中的“奧秘”，并最終獲得認(rèn)可。

　　按照蘇哲的說法，饒子川的理論很復(fù)雜，“我們足足談了幾個通宵，才把這個營銷方法里面的奧秘談清楚。有人不理解，但最后還是表示支持。”饒子川也加入進(jìn)來，成為第五名股東。

　　6月1日，120元吃一月火鍋活動正式開啟，所有人都鼓足了干勁，朝著活動預(yù)設(shè)的目標(biāo)進(jìn)發(fā)。他們的會員卡徹底火了，隨時都有排隊來辦卡的人，蘇哲每天甚至只能睡兩三個小時?；顒佑绊懥艽螅B當(dāng)?shù)仉娨暸_都前來報道。

　　但僅僅11天后，火鍋店就撐不住了，“這一段時間產(chǎn)生了50萬的負(fù)債，如果做滿一個月，估計要虧100多萬。再做下去，就不是錢能解決的問題了。”6月12日，蘇哲在門口貼出暫停營業(yè)的告示。這份看起來很美好的“營銷計劃”，也隨之泡湯。

　　瘋狂創(chuàng)意長這樣

　　依靠高客流量打造美團(tuán)式平臺

　　雖然火鍋店被吃垮，但蘇哲仍然覺得這套營銷方案可行，“我們想得很遠(yuǎn)，想到三年后。只是運(yùn)營方面出現(xiàn)了問題。”

　　這個依靠資金投入獲取高客流量，再將高流量變現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)營銷思路，按照饒子川的規(guī)劃，整個營銷計劃分三步：

　　第一步：利用120元吃一個月火鍋的價格優(yōu)勢，短時間積累大量客戶和現(xiàn)金流。對于虧本也做了準(zhǔn)備，“普通人要上班，每月也就來吃幾次，虧本不會太高。”

　　第二步：火鍋店掌握很多資金流及客戶群體后，就會擁有行業(yè)話語權(quán)，基本可以控制上游產(chǎn)品的議價權(quán)。還可以輸出其他的東西，比如賣火鍋底料。

　　第三步：搭建一個像滴滴出行和美團(tuán)外賣那樣的平臺。“滴滴改變了人們的出行方式，家門兒將改變?nèi)藗兊娘嬍撤绞剑@是我們當(dāng)時想的。”蘇哲說，打開手機(jī)，上面有很多商家，你想吃哪家就是哪家，預(yù)約就行，費(fèi)用都是120元，后期不排除上漲，但都會讓人覺得很劃算。

　　瘋狂創(chuàng)意致命傷

　　致命傷1：“引流”

　　此前媒體沒有報道過的一個細(xì)節(jié)是，交120元辦會員卡除了可以吃一個月火鍋外，當(dāng)火鍋店接納不了那么多客人時，還會對客人進(jìn)行“引流”——將客人安排到其他店去消費(fèi)，由火鍋店買單。

　　在蘇哲看來，這個“引流”非常致命，給其他商家的費(fèi)用龐大。例如，6月7日至9日引流到美蛙魚莊的消費(fèi)，火鍋店最終支付了近32000元；6月10日引流到服裝店的顧客，每人領(lǐng)取1件衣服，火鍋店需向商家支付66元。“我們才收120元一個月，一看就知道是個無底洞。”

　　致命傷2：“人臉識別”

　　按照設(shè)計，會員卡只能本人使用，但由于管理混亂，一卡多用問題泛濫，甚至出現(xiàn)一家人用一張卡的情況。本來會推出一個人臉識別系統(tǒng)，但因為運(yùn)營能力不足、資金不到位等原因，該系統(tǒng)沒有推出，十多天的經(jīng)營全靠人力。當(dāng)會員人數(shù)達(dá)到1700多時，火鍋店已經(jīng)管理不過來了。再加上，火鍋店低估了大爺大媽們的精力，這也是關(guān)鍵一點(diǎn)。（文中當(dāng)事人均為化名）

　　幕后策劃

　　獨(dú)家對話“120元吃一月火鍋”策劃者

　　為何要做一場 明顯虧本的營銷？

　　6月15日下午，成都商報記者見到了家門兒火鍋店的股東之一、120元包月吃火鍋的幕后策劃人饒子川。為何要做一場明顯虧本的營銷？饒子川進(jìn)行了回應(yīng)。

　　關(guān)于經(jīng)營模式

想做一個線下定制式平臺

　　成都商報：家門兒具體的經(jīng)營模式是什么？

　　饒子川：感興趣的投資商和我們聊過，在當(dāng)前工作沒有完成之前，我們不能透露。

　　成都商報：活動開展前做過市場調(diào)查嗎？

　　饒子川：沒有，是基于前兩年行業(yè)內(nèi)的平均數(shù)據(jù)推出的這套方案。

　　成都商報：有人說家門兒是采用先吸引流量，再將流量變現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展模式？

　　饒子川：你可以把它理解為線下定制式。我們是以顧客需求為導(dǎo)向，再反推回來做的方案，并沒有依托互聯(lián)網(wǎng)做。最初我們想的就是擺脫現(xiàn)有的各種平臺，成立一個自己的東西。主要涉及商業(yè)機(jī)密，我只能大致說這些了。

　　關(guān)于虧損

　　預(yù)計虧損12萬元左右

　　成都商報：120元吃一月火鍋，你們有沒有想過會虧損？

　　饒子川：我們之前預(yù)估可以做到收支平衡，如果虧損的話應(yīng)該就在12萬元左右。

　　成都商報：一般人看來明顯的虧本生意，如何做到收支平衡？

　　饒子川：因為我們（經(jīng)營模式）有一、二、三階段，一階段又分一、二、三、四步走，但我們在第一階段的第一步就出現(xiàn)了問題。問題出在運(yùn)營管理水平?jīng)]有跟上，身份識別的功能也沒有及時上線。

　　成都商報：我仍然無法理解你所說的“收支平衡”，贏利點(diǎn)在哪里？

　　饒子川：呃，這已經(jīng)涉及一個比較敏感的內(nèi)容，如果是股東層面的話，我會詳細(xì)解釋，對于公眾的話，不能透露。

　　關(guān)于策劃者

　　高中沒畢業(yè)自學(xué)營銷

　　成都商報：你現(xiàn)在的身份是家門兒股東嗎？

　　饒子川：目前還算是吧。從這次事件引發(fā)的媒體點(diǎn)擊看，我們是有收獲的，但前提是這個營銷主體（火鍋店）還在。但目前營銷主體不存在了，所以我們是失敗的。

　　成都商報：你從學(xué)校畢業(yè)多久了？

　　饒子川：很久了，2005年還是2004年。其實我的學(xué)歷并不高，高中沒有畢業(yè)。我從事的第一份工作就是銷售，工作13年了。

　　成都商報：在這十幾年里，營銷知識都是自學(xué)的嗎？

　　饒子川：對，通過對各個行業(yè)觀察，通過銷售學(xué)習(xí)營銷的知識。在很多行業(yè)工作過，比如化工、餐飲、保險、快消等。

　　成都商報：此前有沒有在營銷方面進(jìn)行過實戰(zhàn)？

　　饒子川：有很多。但我不能透露這些企業(yè)的信息，這是一個職業(yè)道德的問題。

　　成都商報：聽說你是某個營銷團(tuán)隊的帶頭人，你們團(tuán)隊有多少人？

　　饒子川：到（家門兒）的只有兩人，介入之前大概是20人，有的繼續(xù)供職于其他單位。我現(xiàn)在停留的原因就是為了解決后續(xù)問題。

　　成都商報：那你可能會離職嗎？

　　饒子川：對。如果我的離職能讓這個企業(yè)呈現(xiàn)上升發(fā)展的趨勢，是有必要的，是一個職業(yè)經(jīng)理人的職責(zé)吧。

　　專業(yè)眼光

　　想得很美 做得太差

　　就算1個億也難做起來

　　家門兒火鍋店目前這套經(jīng)營模式，如果上線了人臉識別系統(tǒng)，是否就能實現(xiàn)既定目標(biāo)？對此，成都商報記者咨詢了《高臻臻的腦細(xì)胞》營銷脫口秀創(chuàng)始人高臻臻和餐飲社科院創(chuàng)始人練書劍。

　　無市場驗證或數(shù)據(jù)分析 風(fēng)險是極大的

　　“他們想打造的平臺，就算有一個億的資金也很難做起來。”高臻臻直言不諱，并分析了幾個原因：

　　首先，前期沒有大資本介入，資源不足。嚴(yán)格來講，只有20萬元和一兩千的客流量，在小圈子內(nèi)做或許可行，但目標(biāo)是行業(yè)或者品類的話，則太單薄了。

　　其次，在餐飲平臺的風(fēng)口期，巨頭已經(jīng)存在，消費(fèi)者使用美團(tuán)、餓了么等的習(xí)慣已經(jīng)形成，地位難以撼動?；ヂ?lián)網(wǎng)人口紅利已經(jīng)結(jié)束。

　　再次，流量不足，超高的流量成本難以維持。在這個案例中，吸引到的1700多名會員，其實多為價格敏感者，而非價值敏感者。

　　最后，這套模式本質(zhì)上并沒有任何創(chuàng)新，且沒有經(jīng)過市場驗證或數(shù)據(jù)分析，風(fēng)險是極大的。

　　要實現(xiàn)成為“第二個美團(tuán)或超過美團(tuán)”的目標(biāo)，練書劍還認(rèn)為，除有大量流動資金的支撐外，預(yù)期平臺能夠為消費(fèi)者帶來什么也很關(guān)鍵，“用互聯(lián)網(wǎng)的話來說，就是能否解決用戶痛點(diǎn)。”要多想一想：能否聯(lián)合到這么多商戶、錢放在平臺方是否值得信賴、財務(wù)如何結(jié)算等，而從火鍋店現(xiàn)狀來看，這些準(zhǔn)備是不足的。

　　流量變現(xiàn)的成本太高

　　行業(yè)不同切不可照搬

　　家門兒的經(jīng)營模式是不是一種流量經(jīng)濟(jì)？高臻臻認(rèn)為：從本質(zhì)上講，所有的生意都是流量生意，進(jìn)店的客人越多，轉(zhuǎn)化為銷售的可能性相應(yīng)越大。對于嚴(yán)格的流量生意來說，邊際成本的元素十分重要。很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，如軟件或知識付費(fèi)，它們可以突破時間、地點(diǎn)的限制，新增一個客戶卻不會產(chǎn)生新增成本。而運(yùn)營火鍋店用互聯(lián)網(wǎng)吸引流量再將流量變現(xiàn)那一套，不是很合適。“客流量大了，服務(wù)員需要更多，采購的食材更多，物理空間需要更大，成本都在增加，所以根本沒有辦法形成互聯(lián)網(wǎng)的這種流量變現(xiàn)。”

　　練書劍補(bǔ)充道：短時間獲取高曝光和大流量，120元包月吃火鍋這個營銷本身沒有問題。但就細(xì)節(jié)來講，會員卡規(guī)則形同虛設(shè)，多人同天反復(fù)使用約等于免費(fèi)吃，火鍋店自然會虧；積累客戶后，并沒有形成裂變式傳播，導(dǎo)致沒有后續(xù)客源和資金進(jìn)入。“行業(yè)不同，只可借鑒案例的思路和邏輯，切不可照搬。”練書劍還指出，火鍋店采用引流模式在理論上是可行的，只是這種模式?jīng)]有大量的資金來填充。

　　高臻臻最后表示，市場競爭殘酷，沒成功的創(chuàng)新只能算是想象。

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