冬天過去了?春天還遠嗎?
對奧迪中國來說,在歷經(jīng)數(shù)年低迷之后,革新圖變的決心,已經(jīng)一步步從布局變成現(xiàn)實。
2016年,奧迪中國市場雖然依舊占據(jù)豪華車型主流名次,但一方面沒有遏制住寶馬的強勢和奔馳的復(fù)興,另一方面奧迪自身更是出現(xiàn)更新緩慢、抱陳守舊的問題。
但就在此間,中間汽車市場業(yè)已發(fā)生巨大變化。新能源汽車和互聯(lián)網(wǎng)汽車從誕生到發(fā)展,方興未艾。面對未來,不確定性也在逐步增加。未雨綢繆的奧迪,把革新和再造的希望,寄托于上汽之上。
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在這樣的背景之下,2016年11月14日,上汽大眾-奧迪的合作以公告的形式發(fā)布,成為中國汽車工業(yè)發(fā)展新時期的大事件之一。但這次非同一般的“合作”,從正式公告之日起,就引起了輿論的廣泛討論。
如今,3個月過去了,上汽和奧迪之間到底發(fā)生了什么,除去參與合作談判的高層之外,相信即便是上汽集團以及大眾汽車的內(nèi)部人士,也是知之甚少。
豪華車格局或生變
1984年的10月10日,上汽大眾合資合營公司宣布成立,開創(chuàng)了中國汽車工業(yè)改革開放的先例。“大眾標(biāo)準”成為那個時代汽車制造業(yè)的標(biāo)桿,也促使上汽大眾制造的產(chǎn)品直接超越了當(dāng)時整個中國的汽車制造業(yè)水準。彼時,上汽人在被“大眾標(biāo)準”多次“宣判”制造的樣品質(zhì)量不合規(guī),駁回重新制造之后,甚至一度懷疑德國人在“破壞合作”。30多年文化、理念、管理、以及技術(shù)、產(chǎn)品的碰撞與磨合,成就了今天的中外合作典范。
沒有人懷疑這是一個新的時代:中國汽車制造的成功突圍。但是在豪華車領(lǐng)域,“中國制造”的生命力,依然微弱。缺失意味著新的機遇,更多的參與到豪華車的設(shè)計、制造當(dāng)中,以及開發(fā)、設(shè)計、制造中國汽車企業(yè)自己的豪華車,這和當(dāng)年上汽通過與大眾汽車集團合營的模式,來助推我國的汽車工業(yè),其緣由如出一轍。
事實上,已經(jīng)有不少自主品牌正在積極參與“中國豪華汽車制造”的產(chǎn)業(yè)中來,譬如吉利汽車的沃爾沃,以及長城汽車的WEY。“在豪華車領(lǐng)域破局”,這是未來三十年甚至更長時間里,中國汽車制造業(yè)要做的事。
2016年的12月23日,國務(wù)院總理李克強在“中國制造2025”工作現(xiàn)場會暨國家制造強國建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議作出批示,再次為中國制造“加油”。12月28日,李克強總理主持召開國務(wù)院常務(wù)會議,確定擴大對外開放積極利用外資的政策措施。
在這樣的背景之下,去年的11月14日,上汽集團公告了與大眾汽車集團的全新合作:在雙方合資公司上汽大眾旗下引進奧迪品牌產(chǎn)品進行制造,銷售,并向中國消費者提供新能源汽車、智能互聯(lián)移動出行服務(wù)的可能性進行探討,從而進一步深化公司與德國大眾的合作。
顯然,這是豪華車品牌領(lǐng)域的全新合作,合作的基礎(chǔ)是中國制造的整體提升,以及中國汽車制造業(yè)的全新突圍。
“具體的事例也許有變數(shù),但是行業(yè)趨勢不會變化。”分析人士在接受藍鯨汽車的采訪時表示。
奧迪向中國要更多增長
如果說上汽大眾-奧迪一定會開創(chuàng)全新的模式,就此啟動“中國豪華車制造”的另一個30年還為時尚早的話,中國現(xiàn)有豪華車市場格局,曾經(jīng)的ABB,變身為如今的BBA,則幾乎是路人皆知的事。
A,也就是奧迪,最近幾年在中國市場的變化,從一直遙遙領(lǐng)先的領(lǐng)頭羊,到逐步被追趕者接近,直至目前正在面臨著失去市場占有率第一的風(fēng)險。
2016年的銷量數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)年奔馳在華銷量增長26.60%,寶馬為11.3%,但奧迪僅為3.6%。2015年,寶馬和奧迪的銷量差距超過10萬臺,奔馳接近20萬臺,但2016年,寶馬的差距僅約7.5萬臺,奔馳則僅約11萬臺。后兩者的追趕,相信讓大眾汽車集團如坐針氈。即便在全球市場,中國市場的增長與否,同樣是奧迪的最大籌碼。
幸福的家庭總是相似的,而不幸的家庭則各有各的不幸。股比結(jié)構(gòu)復(fù)雜,奧迪貢獻多實際得到的收入少,管理不善以及“官車形象”的掣肘,被認為是一汽大眾-奧迪增長乏力的主因。
如何破局?似乎沒有太多的答案。至少市場認為一汽大眾-奧迪的現(xiàn)有合作模式,要做全面的突破,極其艱難。
輿論認為這也是奧迪要找上汽合資合作的原因。理由非常簡單:通過過去30多年上汽和大眾的合作積累,上汽集團和大眾汽車集團有非常契合的企業(yè)管理和文化,不存在任何隔閡的工作及溝通方式,甚至由和奧迪完全可以匹配的生產(chǎn)線,例如上汽大眾的輝昂,和一汽大眾奧迪的A6L,同樣來自大眾的MLB平臺等等。
奧迪的超長產(chǎn)品線
全球市場,BBA的格局顯而易見,奧迪(A)一直是銷量墊底的那個。2016年,奧迪全球銷量僅增長3.8%,是豪華車品牌三駕馬車中增長最慢的。如果能在豪華車領(lǐng)域,在中國市場復(fù)制大眾品牌一魚兩吃的成功案例,這會給整個市場帶來怎樣的變化呢?
同樣以大眾汽車集團旗下大眾品牌為例,就車型來說,上汽大眾和一汽大眾的有太多的交叉,甚至是完全同平臺的車型,雙方之間存在競爭是事實,但就整個大市場來說,更多的是共贏。
分析人士指出,奧迪超長的產(chǎn)品線,以及其強大的產(chǎn)品開發(fā)能力,完全不遜色甚至超過同一集團旗下的大眾品牌,從這個角度考慮,的確可以支撐奧迪品牌來進行類似的破局嘗試。
從整個豪華車市場格局來說,奧迪要在全球取得更多的市場份額,加大中國市場的貢獻是必然的考慮之一。而中國取代美國,成為豪華車全球最大市場的趨勢依然未變,這樣的背景之下,豪華品牌對中國市場的爭奪將進一步加劇。
上汽和奧迪此番的合作,即是看起來似曾相識的中方和外方的合資,更是新格局下,豪華車品牌合資合營的全新變革,以及對全新合作模式的積極探討。有報道指出,在銷售模式上,上汽大眾-奧迪也將進行全新的嘗試,以迎接未來汽車渠道變革的新趨勢。這對眼下整個汽車銷售、售后的4S模式,都具備產(chǎn)業(yè)改革、升級、換代的實驗意義。
不管如何,隨著中國汽車制造力量的崛起,讓更多的擁有超強自主能力的中國汽車企業(yè)或集團,參與到整個豪華車市場的變革中去,促成中國制造深入到豪華車制造設(shè)計中去,甚至幫助未來的中國汽車制造業(yè)創(chuàng)立自己的豪華車品牌,始終值得一試。
上汽的創(chuàng)新力是關(guān)鍵
即便有上汽大眾的品牌合作背書,但畢竟有一汽大眾-奧迪合作在先,因此如何考量上汽這個“全新”的合作角色,依然是非常重要的問題。
去年12月1日上汽股東大會上,上汽董事長陳虹明確表示:“1985年,上汽最早引進大眾品牌,組建了合資公司上海大眾(上汽大眾的前身)。1991年,一汽和大眾合作。大眾花落兩家,已經(jīng)司空見慣。沒出什么事”。陳虹彼時在股東大會上的這一公開回應(yīng),也讓人看到了上汽大眾決定與奧迪合作的初衷:參照大眾汽車集團旗下大眾品牌在中國一魚兩吃的模式,做增量市場,相互之間互為犄角。
藍鯨汽車采訪分析人士指出,上汽集團一直以來的創(chuàng)新能力,以及頗具前瞻性的戰(zhàn)略眼光,或是奧迪此番選擇要與上汽合作的主要原因。
回到1984年的10月10日,上汽和大眾簽訂合營合同,開啟了汽車合資合營的先例。隨后引進的桑塔納,開創(chuàng)了中國汽車產(chǎn)業(yè)格局的一個新時代。
上汽大眾旗下另一款車型,2005年上市的帕薩特領(lǐng)馭,上汽大眾通過高度創(chuàng)新的本土化設(shè)計和改造,讓帕薩特成為B級車的傳奇。上汽大眾的產(chǎn)品開發(fā)能力,由此在大眾汽車集團內(nèi)部成為佳話。
這樣的創(chuàng)新數(shù)不勝數(shù)。上汽大眾自主開發(fā)的另外兩款車型——朗逸和凌渡,銷量上均是相應(yīng)細分市場的大角色。2016年的銷量數(shù)據(jù)顯示,朗逸全年銷量高達478,699臺,在所有轎車銷量中排名第一。上汽大眾的凌渡,當(dāng)年銷量為143,145輛,月均銷量輕松突破萬輛。反觀一汽大眾,甚至擁有大眾汽車集團更多、更新的原型車資源,但自主開發(fā)的程度不高。
奧迪的危機意識很好,謀求革命,布局在先。而上汽的研發(fā)能力和技術(shù)儲備是奧迪最佳或者伙伴。雖然面對未來還有不少困難,但奧迪和上汽在大眾層面有很好的鋪墊,我們看好未來!